Amerykańska fotografka Annie Leibovitz wykorzystała moc supergwiazd piłki nożnej Cristiano Ronaldo i Lionela Messiego, aby zdobyć jak najwięcej polubień na Instagramie w historii, jednocześnie unikając kontrowersji związanych z trwająctymi Mistrzostwami Świata w Katarze.
Zaprezentowany w sobotę w przeddzień Mistrzostw Świata FIFA w Katarze w mediach społecznościowych wizerunek supergwiazd piłki nożnej Cristiano Ronaldo i Lionela Messiego w obiektywie Annie Leibovitz. Piłkarze zostali uchywcenii, gdy byli pogrążeni w towarzyskiej partii szachów. Do 23 listopada tweet Louis Vuittona ze zdjęciem (podpisany „Zwycięstwo to stan umysłu”) został ponownie opublikowany ponad 55 000 razy i zyskał przeszło 338 tysięcy polubień. Na Instagramie Ronaldo i Messi udostępnili zdjęcie, zdobywając łącznie 65 milionów polubień. Najwięcej w historii platformy.
Na pewnym poziomie sukces kampanii sprowadził się do liczb. Ronaldo ma najpopularniejsze konto na Instagramie z ponad 500 milionami obserwujących. I tylko marka dysponująca budżetem marketingowym równie dużym co Louis Vuitton mogła wywołać szok i podziw, przedstawiając nie jednego, ale dwóch najlepszych piłkarzy świata na jednym zdjęciu.
Zdjęcie miało również sprytny rezonans emocjonalny. Zarówno Ronaldo jak i Messi powiedzieli, że planują wkrótce zakończyć karierę piłkarską, a Mistrzostwa Świata 2022 prawdopodobnie będą ich ostatnimi. Wyobraź sobie wieloletnich zawodników piłki nożnej przenoszących swoją rywalizację na bardziej kontemplacyjną i dojrzałą arenę szachów wyraźnie trafiło w sedno.
Pokazy sportowej rywalizacji i wzajemnego podziwu zwykle wywołują silne reakcje: wielcy tenisiści Rafael Nadal i Roger Federer przez długi czas wywoływali entuzjastyczne relacje ze swoich serdecznych wymian piłki na korcie i poza nim, których kulminacją był bardzo emocjonujący mecz na początku tego roku, gdy Federer postanowił wycofać się ze sportu. To moment w którym marki takie jak Louis Vuitton marzą o byciu kojarzonym z wielką sytuacją — więc dlaczego by tego nie wykorzystać?
Kampania Louis Vuitton zręcznie zdołała wykorzystać rosnące zainteresowanie piłką nożną przed mistrzostwami świata, omijając kontrowersje związane z tym wydarzeniem. Problemy z tegorocznym mundialem to doniesienia o bezwzględnym traktowaniu przez Katar mniejszości LGBTQ, wykorzystywanie pracowników napływowych (szacuje się, że tysiące z nich zginęły podczas budowy stadionów mistrzostw świata). Giganci odzieży sportowej tacy jak Nike, Adidas i Puma (którzy razem ubierają ponad 80 procent drużyn), partnerzy w zakresie napojów, tacy jak Budweiser i sam Louis Vuitton (który od 2010 roku produkuje specjalne etui na trofea na to wydarzenie) nie chcą wycofać swojego udziału w gorąco komentowanym turnieju.
W tym roku Louis Vuitton ponownie nawiązał współpracę z FIFA w zakresie etui na trofea, a także sprzedaje kolekcję toreb o tematyce Pucharu Świata. Ale firma nie opublikowała informacji o żadnej z tych akcji na Instagramie – i raczej marka nie będzie chciała tego robić, jeśli negatywny oddźwięk mundialu w Katarze nie ustąpi. Dzięki najnowszej kampanii szachowej i wynikającym z niej szumowi w mediach marka zyskała już popularność w internecie. Cały szum marketingowy szacuje się na około 13,5 miliona dolarów w ciągu zaledwie 48 godzin – według wyliczeń firmy Launchmetrics. To ponad dwa razy więcej niż niedawne powiązanie Adidasa z K-Popową supergrupą Blackpink i około 40 procent więcej niż początkowy szum wokół odrodzenia „Jungle dress” Versace z Jennifer Lopez w 2019 roku.
Rzecznik prasowy Louis Vuitton odmówił komentarza na temat kontrowersji wokół tegorocznych Mistrzostw Świata ani podania ile kosztował sponsoring Messiego i Ronaldo.
